Descobrindo dificuldades de uso na Central do Assinante

A Central do Assinante era um canal pouco utilizado pelos usuários, e constantemente recebia avaliações negativas.

Esse case mostra como descobrimos os problemas da nossa Central para implementar melhorias assertivas na nova versão.

(O nome da empresa foi ocultado devido a confidencialidade em relação a consultoria - cliente)

Contexto

A Central do Assinante é um canal onde os clientes podem resolver problemas, obter suporte, gerenciar pagamentos, visualizar ofertas e ajustar configurações da sua assinatura, como mudanças nos planos e cancelamentos.

O time responsável levantou a hipótese de que os clientes B2B utilizavam a nossa Central apenas para visualizar históricos de cobranças e efetuar o pagamento da sua assinatura. Sabíamos também que a Central era muito avaliada como “difícil de usar” pelos usuários, mas não tínhamos uma concepção clara dos problemas que causavam essa dificuldade.

Visto que melhorar a experiência do usuário na Central do Assinante e promover novas contratações através deste canal eram prioridades do time, traçamos uma estratégia de pesquisa para entender melhor o comportamento dos usuários e como eles atualmente interagem com esse canal.

AÇÕES

Esse projeto foi dividido em 4 etapas, onde a estratégia inicial foi utilizar informações que já tínhamos fácil acesso, para possibilitar a criação de hipóteses e explorá-las quantitativa e qualitativamente com os usuários.

Etapa 1 - Análise de Mapas de Calor

Visualizando Mapas de Calor com a ferramenta “Hotjar”, conseguimos identificar os principais caminhos que os usuários percorrem no site da Central, os quais eram:

Menu - “Minha Conta”
Menu - “Meus Serviços”
Acesso rápido - “Histórico de Cobrança”

Com as análises, levantamos algumas hipóteses sobre a Central ser considerada e utilizada pelos usuários como um canal para acessar os serviços, pagamentos e visualização de histórico de cobrança.

Também identificamos um baixo acesso ao menu “Ofertas”, onde é possível visualizar outros produtos e ser direcionado para uma página externa de contratação.

Etapa 2 – Análise de reclamações

A segunda etapa do projeto foi uma Desk Research, onde analisamos o que está sendo falado em relação a Central do Assinante no “Reclame Aqui”, redes sociais e no atendimento ao cliente pelo telefone.

Os principais relatos dos clientes foram:

Problemas com alteração na forma de pagamento pelo site
Problemas para fazer login na Central
Acham a Central confusa, difícil de navegar, limitada e incompleta
Não conseguem acessar opções de troca de forma de pagamento
Relatos de fatura não disponível para impressão
Dificuldades de cancelamento dos serviços

Também obtivemos o dado de que os clientes ligam constantemente para o 0800 para solicitar a segunda via de fatura, ao invés de acessar pelo site da Central.

Apesar de já termos dados relevantes sobre a experiência com a Central, ainda precisávamos explorar "o que realmente estava ocorrendo", "como" e alguns "porquês".

Etapa 3 – Pesquisa quantitativa

Após levantarmos hipóteses sobre as motivações de acesso e dificuldades com a Central do Assinante, decidimos realizar uma pesquisa quantitativa dentro da própria Central, utilizando um Pool do Hotjar. Identificamos que esta seria a maneira mais fácil, rápida e eficaz para a pesquisa, por se tratar do ambiente real da experiência, no momento em que ela ocorre.

Gráficos com os resultados do Pool

As respostas nos auxiliaram a identificar que a experiência com a Central não estava satisfatória para uma grande parcela de usuários, onde 63% afirmaram que já tiveram alguma dificuldade de uso. As principais dores relatadas estavam relacionadas ao cancelamento do serviço e ao atendimento no site.

Com esse resultado, levantamos as hipóteses de que os usuários não encontravam o botão de cancelamento (por ele estar muito pequeno e com uma cor discreta) e a hipótese de que os usuários sentem falta de ter um atendimento/suporte efetivo dentro do site, o que não existia.

Etapa 4 – Pesquisa qualitativa

Antes de iniciar a qualitativa, nos reunimos com os stakeholders para discutir as informações que levantamos nas fases anteriores, entender todas as dúvidas, suposições e formular hipóteses para validar na pesquisa.

Nesta pesquisa, por se tratar de uma experiência com um produto existente, utilizamos o método “Shadowing”, onde iniciamos com uma Entrevista em Profundidade, depois observamos os usuários no seu contexto de uso real do produto.

O roteiro da pesquisa incluía inicialmente perguntas exploratórias sobre a experiência com a Central, motivos de utilizarem a mesma e funcionalidades que sentem falta. Na etapa do Shadowing, exploramos com os usuários as funcionalidades que eles mais utilizam e demos tarefas abertas relacionadas a todos os menus do site, para compreender o conceito e a usabilidade.

Através da qualitativa, validamos a hipótese de que a Central era utilizada apenas para verificar informações de pagamentos. Entretanto, contrariando uma das nossas hipóteses, identificamos a necessidade de poder efetuar uma contratação de outro serviço no ambiente logado (na Central havia apenas a visualização de "novas ofertas" que direcionavam para uma página externa).

Também descobrimos que as maiores dificuldades de uso com a Central estavam relacionadas a dificuldade de encontrar informações, bugs e falhas de carregamento constantes (inclusive na página de login), além da falta de suporte, como um chat online para tirar dúvidas relacionadas a conta e uso dos serviços.

A hipótese de que o fluxo de cancelamento estava passando despercebido também foi validada, onde nenhum usuário conseguiu encontrar o mesmo sem estímulo da moderação.

RESULTADOS E ACIONÁVEIS

Com os resultados da pesquisa, conseguimos trazer aos stakeholders um direcionamento mais claro de acionáveis a serem feitos na nova Central, como por exemplo:

Possibilidade de efetuar contratação de serviços pelo ambiente logado;
Trazer maior destaque para o fluxo de cancelamento e opção de cancelar apenas serviços específicos, e não o contrato - Em implementação;
Suporte online via chat - Em implementação;
Disponibilizar na Home as funcionalidades mais utilizadas (pagamento e segunda via).